TELEVİZYON REKLAMLARININ TÜKETİM KÜLTÜRÜNE ETKİSİ

Özet

Tüketim kültüründe farklı söylemlerin cazip hale getirdiği "öteki" kavramı, kullanıcılara tüketilmesi gereken nesne olarak sunulmaktadır. Tüketicilerin ulaşmayı arzuladıkları öteki telefon, öteki ev, öteki beden, vs. reklamlarda her zaman sahip olduklarından daha çekici hale getirilmektedir. Bir anlamda kişilere ihtiyaçları doğrultusunda ürünler pazarlamak yerine bu kitleye yeni ihtiyaçlar pazarlanmaya çalışılmaktadır. Bunun sonucu olarak günümüzün hızla değişen dünyasında tüketici davranışlarını anlamada geleneksel kalıpların dışına çıkılması zorunluluğu doğmuştur. Tüketicilerin satın alma davranışlarını incelerken klasik faktörlerin dışında değişen, küreselleşen dünya düzeninin getirdiği birtakım yeni olgular da göz önünde bulundurulmalıdır. Toplumsal tüketimi tetikleyen en önemli kavramlardan bir tanesi reklamlardır. Reklamlar farklı mecralar aracılığıyla hedef kitleye ulaşmakta, bu pastanın büyük bir payını da televizyon reklamları almaktadır. Reklam veren bir firma için önemli olan, tüketici markete gittiği anda önünde bulunan çok sayıda değişik marka arasında kendi markasını tercih etmesidir. Ancak günümüzde aynı kategorilerde birbirine benzeyen birçok markanın ortaya çıkmasıyla, bir ürünün tüketicinin kafasında birinci tercih olabilmesi için, klasik reklamlar yeterli gelmemektedir. Bu çalışmada, televizyon reklamlarında uyandırılmaya çalışılan arzu faktörünün reklamlarda nasıl işlendiği sorgulanmıştır. Reklamlara ilişkin tüketicilerin cinsiyet kimliklerinin ilgi düzeyleri ile sosyoekonomik statü düzeylerinin birbirleri arasındaki ilişki, bu kavramların tüketim kültürünün şekillenmesi üzerindeki etkisi ölçeğinde tartışılmıştır.