REKLAMDA AYNA EVRESİ

Özet

Williamson’a göre reklamlar, tüketim mallarından öte bir şeyleri bize satar: “İçinde bizim ve o malların yer değiştirebilir olduğumuz bir yapıyı bize verirken, bizi kendimize satıyorlar” der. Bu da reklamın bir temsil ve bilgilendirme aracının ötesinde “anlam yapıları”nı da yaratma işlevini önemli kılmıştır. Reklam temsil edilen değer imgeleriyle karşılaştırılarak ürünlerin farklılaştırılmasına, somut bireylerin özneler olarak farklılaştırılmalarına ve adlandırılmalarına neden olur. Böylelikle adlandırılacak, farklılaştırılacak olan bir öznenin nasıl ve hangi biçimde var olduğudur. Farklılık anlamlama için önemlidir. Bir gösterge olmak için o, bir “diğer”ine yani onun ifade ettiği göndergeye de işaret eder. Bu çalışmada, tüketimin sembolik boyutlarla işlevselleştiği bu durumda “ayna evresi” ile reklamın hayat vaadlerinin hedef kitlesinin kendisinden çok daha farklı olduğu, vaadlerin bireye ne biçimde ulaştığı, markaya yönelik nasıl bir arzu rejimini harekete geçirdiği incelenmiştir.