REKLAMLARDA KULLANILAN ARKETİPLERİN POSTMODERN TÜKETİCİ İLE İLİŞKİSİ: TÜRKİYENİN EN DEĞERLİ 20 MARKASININ YOUTUBE REKLAMLARI ÖRNEĞİ

Özet

Modern dönemden, postmodern döneme geçiş ile birlikte fordist üretim anlayışının yerini postfordist nitelikteki tüketim anlayışına bıraktığı dönem içerisinde tüketici, hazcı ve imajcı tüketim ile kendi kimliğini oluşturmaktadır. Rekabet ortamının giderek arttığı tüketim pazarında markalar farklılaşabilmek ve karmaşık tüketici ile bir bağ oluşturmak için kendi özelliklerini yaratabilecekleri arketipleri kullanmakta ve bununla birlikte postmodern tüketicinin çeşitli özellikleri ile bağ kurmayı hedeflemektedir. Nitekim postmodern dönemde artık tüketim, çağdaş arketiplerin sunumu sonrasındaki imgelere indirgenmesi ile imajların ön planda olduğu dışsal yapı içerisinde kendini göstermektedir. Reklamlarda kullanılan arketiplerin postmodern tüketici ilişkisinin ve bağının anlaşılması üzerine hangi arketipler ile postmodern tüketici özellikleri kullanıldığı ve nasıl bir ilişki içerisinde olduğunun saptanması amaçlanan bu çalışmada, Mark ve Pearson’un, Carl Gustav Jung’un arketiplerini geliştirmesi sonrasında oluşturdukları “arketipsel markalama” modeli ile Thomas’ın postmodern tüketici özelliklerinin bağının kurulması ile sonrasındaki modelin esas alınması ile birlikte Brand Finance 2020 Türkiye Raporunda yer alan en değerli yirmi Türk markasının YouTube kanallarında 01.12.2020-31.12.2020  tarihlerinde yayınlanan “yeni yıl” temalı reklamlarına (6 marka 6 reklam) yönelik içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda ise Türkiye’nin en değerli markasının %40’nın belirtilen tarihler arasında YouTube platformunda yeni yıl temalı reklam yayınlandığı görülmüştür. Yayınlanan reklamlarda çeşitli arketipler kullandığı gözlemlenmiş ve kullanılan arketiplerin postmodern tüketici özellikleri ilişkisi bakımından bağı olduğu bulgularına ulaşılmıştır.